Op 7 oktober 1985 vernielde een brand een groot deel van de brouwerij ‘de Kluis’ in Hoegaarden. Dit zou het leven van meesterbrouwer Pierre Celis grondig veranderen, maar ook een boost geven aan de naambekendheid van het Hoegaards witbier. Door deze brand zou Pierre Celis zijn meerderheidsaandeel in de brouwerij kwijtraken aan Interbrew, achteraf InBev , en uiteindelijk in 1990 vroegtijdig zijn brouwerij verlaten. Pierre Celis had voor de brand nooit reclame gemaakt voor zijn bier, maar toen zag hij er de noodzaak van in en hij deed een beroep op Miel Mattheus.