Hoe het merk Hoegaarden bekend werd

15 juni 2021 | 14u26 | Gepost door redactie
Miel Mattheus hielp Pierre Celis de Hoegaarden wereldwijd bekend te maken
Op 7 oktober 1985 vernielde een brand een groot deel van de brouwerij ‘de Kluis’ in Hoegaarden. Dit zou het leven van meesterbrouwer Pierre Celis grondig veranderen, maar ook een boost geven aan de naambekendheid van het Hoegaards witbier. Door deze brand zou Pierre Celis zijn meerderheidsaandeel in de brouwerij kwijtraken aan Interbrew, achteraf InBev , en uiteindelijk in 1990 vroegtijdig zijn brouwerij verlaten. Pierre Celis had voor de brand nooit reclame gemaakt voor zijn bier, maar toen zag hij er de noodzaak van in en hij deed een beroep op Miel Mattheus.

Voor de brand had Pierre Celis zelfs geen bierviltjes van zijn Oud Hoegaards bier, zoals dat toen genoemd werd. De naam witbier is trouwens een slechte vertaling van het Duitse Weissbier, namelijk tarwebier. Pierre had al wel een commercieel medewerker, namelijk een oud-onderwijzer Roger Ausloos, maar onmiddellijk na de brand nam hij contact op met Miel Mattheus, toen al een gekend organisator en animator  in het Tiense.

Miel Mattheus , pas 80 jaar geworden,  is een echt product van het Hageland: geboren in Rillaar, op zijn zesde gaan wonen in Schoonderbuken, en daarna Tienenaar geworden. Hij was opvoeder in de PNT, en op het ogenblik dat Pierre hem contacteerde was hij onderwijzer van het zesde leerjaar in de Provinciale Normaalschool Tienen. In die tijd was Miel al gekend als presentator, animator, kortweg een organisatorische duizendpoot.

Lees verder onder de foto

Brand Brouwerij 1985

Concurrenten profiteerden van de brand

“Ik heb nog even moeten wachten tot 1986 om officieel voor Pierre in dienst te treden, want ik moest het schooljaar 85-86 afmaken . Maar bij de heropening van de brouwerij op 20 september 1986 nu 35 jaar geleden, was ik present. Ik zou de Public Relations doen voor de brouwerij, met de bedoeling klanten te lokken. De brasserie Kouterhof werd tegelijk geopend en was klaar om de bezoekers te ontvangen en het bier te promoten. Dat was nodig want op dat ogenblik waren er 36 verschillende witbieren in omloop, die alle wilden profiteren van de brand in Hoegaarden”, zo start Miel zijn verhaal.

“In 1987 brachten we de eerste Hoegaardse bierviltjes uit met tekeningen van de plaatselijke kunstenaar UBRT. We bouwden het Kouterhof uit tot een plaats waar tentoonstellingen werden gehouden. We zijn daar ook gestart met een kartoenale, en vandaar zijn we via Bob Vincke naar het casino van Beringen getrokken om bij die kartoenale in Limburg het Hoegaards bier te promoten. We hadden nog de voorstelling van twee nieuwe bieren, de Julius en de Benedict. Dit alles had een geweldig impact want datzelfde jaar ontvingen we al 35.000 bezoekers in de brouwerij. We deden rondleidingen, ook op zaterdag, soms vijf per dag”.

Luchtballons

“In 1988 trokken we naar Oostenrijk, waarbij we zoveel mogelijk après-ski gelegenheden aandeden. En omdat we hogerop wilden rees de idee van een luchtballon. In 1990 hadden we onze eerste Hoegaardse luchtballon. In 1992 volgde de tweede in de vorm van een glas Hoegaards bier, en er zou nog een derde bijkomen. Met die luchtballons vlogen we over de Alpen in Zwitserland om overal bij après-skibars neer te strijken. In eigen land namen we deel aan tornooien met luchtballons in Opheylissem, Doornik,  en  Sint-Niklaas”.

Ondertussen was Pierre Celis, die in onmin leefde met de meerderheidsaandeelhouders  in 1990 met pensioen vertrokken, en startte hij zijn Amerikaans avontuur met de oprichting van de eerste Celis Brewery in Austin. “Voor mij heeft het vertrek van Pierre niet veel veranderd, want ik bleef constant met hem in contact om hem te briefen over de gang van zaken in de brouwerij”, aldus Miel. Miel zou onverminderd tot 1999 zijn rol als PR van het Hoegaards bier verder zetten.

Lees verder onder de foto

Pirins Philip wordt borgher van Hoegaarden

Prins Philip

“In 1992 hebben we onze eerste bierviltjeswedstrijd ingericht. Ondertussen was ik biervir geworden, de bewaker van de kwaliteit van het Hoegaards bier, bij de Hoegaardse bierorde ‘Die Edele Orde vanden Moutstock’ en dat combineerde ik met mijn PR-werk voor de brouwerij. Eén van onze tradities was bij officiële gelegenheden bekende mensen tijdens een bierceremonie tot borgher van Hoegaarden  te slaan met als hoogtepunt in 1994 de ontvangst van Prins Philip in het gemeentehuis en de brouwerij. Maar we ontvingen ook Helmut Lotti, De Kreuners, Bobbejaan Schoepen, Jos Ghyssen...”

Miel ging in het Land van Ooit in Nederland voor 250 vertegenwoordigers de Hoegaardse Das promoten, nam deel aan grote bierfestivals in Antwerpen, Oostende en Tienen, voerde promotie voor de Holle Wegenjogging, waarbij elke deelnemer een blikje Hoegaarden kreeg en ging 12 Hoegaardse cafés openen en promoten.  In Tilburg, Breda en ’s Hertogenbosch in Nederland, in Leuven, Antwerpen, Brugge, Charleroi, Luik, Doornik en Gent in België, en tenslotte ook in Nicosia- Cyprus.

“Hoegaarden organiseerde de degustatie van de eerste maatjes in Oostende, Tienen en Hoegaarden, en was present bij de verzustering van Hoegaarden met het Oostenrijkse Altmünster. De mooiste herinnering heb ik aan onze campagne aan de Belgische kust. Met 8 promotieteams trokken we gedurende een maand langs alle horecazaken van de 56 kilometer lange kust. Heel de kust hing vol met Hoegaarden reclame. We kregen radio- en televisieuitzendingen, o.a. iedere vrijdag ‘Hitriders’ vanuit het Martenshuis in Hasselt op Radio 2 Limburg. We slaagden erin in elke mess van de officieren in het leger Hoegaarden te schenken. In de universiteiten werden de facbars aangedaan en we brachten de Gambrinus-ruilbeurzen van bierattributen, naar Hoegaarden,” vervolgt Miel.

Lees verder onder de foto

Miel met een Milleke

Milleke

Miel kreeg erkenning voor zijn werk want er kwam een muziekcompositie ‘The Legendary White’ van Johan Nijs, opgedragen aan Miel Mattheus. En Miel mocht zelf aan goede cafés een beeldje gaan uitdelen, een ‘Milleke’ naar hem genoemd. “In heel het land hebben we zo’n 973 ‘Millekes’ uitgedeeld. Om dat te verdienen moest een café toch zeker een zevental vaten Hoegaards bier per week tappen. Er was toen overal Hoegaarden van het vat.”

“Het waren hoogdagen voor alle verenigingen uit de regio die steun of promotiemateriaal kregen van de brouwerij. De Ronde van Hoegaarden trok duizenden fietstoeristen aan.  Dat is jammer genoeg verleden tijd. Sinds ik in 1999 de brouwerij verliet, kreeg niemand nog iets. Het Hoegaards bier wordt nog nauwelijks gepromoot”.

Afscheid van brouwerij

Miel kijkt met een wrange nasmaak terug op zijn afscheid van de brouwerij. “Zoals ik al zei lag de verhouding tussen Pierre Celis en InBev niet goed, en ik was de laatste discipel van Pierre Celis. Zolang Johnny Thijs CEO bij InBev was kon ik mijn gang gaan, maar toen Thijs in 1998 wegging moest ik verdwijnen. Ik werd nog twee jaar uitbetaald tot aan mijn pensioen en  kreeg twee jaar spreekverbod. Ondertussen keerde in 2000 Pierre Celis weer en ik heb toen nog veel met hem rondgereden om zijn bieren te promoten, of hem bij te staan bij zijn lezingen.”

Na zijn loopbaan in de Hoegaardse brouwerij, was Miel Mattheus nog 13 jaar actief in het Centrum Management van de stad Tienen. Al wat Miel in zijn loopbaan deed is teveel om op te noemen, maar ook dit ogenblik is hij nog actief in de Horeca Vlaanderen Oost-Brabant, de Tiense Businessclub, Circus for a Smile , Neos Tienen en de Hoegaardse bierorde.

“Ik ben zelf ook brouwer. Zo lanceerde ik de Tiense Kweiker, de Tiense Zoeg, en zelfs een likeur ‘Het Tiense Zeuteke’. “Ik ben er fier op dat Pierre Celis mij nog geholpen heeft met de Tiense Zoeg en die mee is komen promoten bij de lancering in het museumcafé in Tienen in 2005. Zo was de cirkel rond”, besluit Miel.

Lees meer over